SİZDEN GELENLER- İktisadın Toplum Tasavvuruna Giriş – 2

Bir önceki yazıda, iktisadın değer anlayışını ve metodolojisini etkileyen Avusturya İktisat Okulunu ele almaya çalışmıştık. “Değer” kavramı, piyasadaki ürünün değerinin, o ürünün kişiye vermiş olduğu son birimin faydası olarak ele alınmaya başlanmıştı. İktisadın metodoloji ise ağırlıklı olarak bireyin merkezde olduğu “metodolojik bireyciliğe” evirilmişti. İktisadın bu iki köklü konusundaki değişimin, kapitalist sınıfın temel bir soru sormasına yol açtığı düşünülebilir; “Ürünümün tüketimini nasıl artıracağım?”

Bireylerin görüşlerinin önemliliğinin gittikçe arttığı bir çağa doğru ilerlerken 1930’lu yıllar itibariyle psikanalistlerin yardımı ile bu sorunun cevabı bireylerde çokça aranmıştır. Kişilerin elde etmek istediği faydanın tespiti ve tüketime teşvik edecek temel unsurları gözlemlemeye çalışmışlardır. Bunun ilk örneklerinden birine; 1930’lu yıllarda Sigmund Freud’un yeğeni olan Edwards Barneys’in uygulamış olduğu propaganda[1] örnek olarak gösterilebilir. Bu propaganda sayesinde ABD’de tabu haline gelen kadınların sigara tüketmesi tabu olmaktan çıkartılarak tütün kullanımı ciddi oranda artmıştı. Böylelikle bireylerin manipüle edilebilir olduğu da gözlenmiştir.

1950’li yıllar itibariyle artık bireylerin görüşleri, bulunduğu toplumun veya sınıfın temsilcisi değil sadece kendisinin isteklerini ve çıkarlarını temsil ediyordu. Bu durum kişileri daha çok özgürlük getirmek yerine daha çok manipüle edilebilir bir hale dönüştürmüştür. Böylece bireyler kendilerine kimlik kazandıran, başka bir ifade ile kendilerini tamamlayan ürünleri talep etmeye başlamışlardır. Bunun sonucunda oluşan kitlesel pazarlama araçları (reklamlar, billboardlar vb.) çoğunlukla bireylerin kimliğinin bir parçasını oluşturduğu iddia edilen ürünlerin gösterildiği yerler haline gelmiştir. Böylelikle bireylere kitlesel araçlar ile mesaj gönderilerek ürünlerin her defasında kimliğine yeni bir şey katacağı imajı oluşturulmuştur. Bu duruma makyaj ürünlerinin kadınlığın ve güzelliğin unsuru olarak gösterilmesi, araba reklamlarındaki kadının bir obje olarak durması örnek olarak sıralanabilir.

Sonuç itibariyle 1930’lu yıllardan itibaren gelen durum, her defasında bireylerin manipüle edilerek piyasadaki ürünlerin kendisindeki eksikliği gideren yeni bir parça olarak gösterilmesiyle neticelenmiştir. Bu durum tüketim toplumlarını oluşturmaktadır. Bu toplum yapısı büyük oranda günümüz toplumunu betimlemek için kullanılabilir. Günümüz toplumlarının daha iyi anlaşılması için finansallaşma sürecine de değinmek gerektiğini düşünüyoruz.

Bir sonraki “İktisadın Toplum Tasavvuruna Giriş – 3” yazısında görüşmek ümidiyle…

[1] Psikanalistlerin tüketim toplumunun oluşmasındaki rolünü merak edenlere The Century of The Self (Ben Devri) Belgeselini izlemelerini öneririm.